Les abonnements représentent une source de revenus récente pour les constructeurs automobiles. À l’image des contenus additionnels dans les jeux vidéo, sur Netflix.. ou des options premium sur ChatGPT, le système d'abonnement permet désormais aux conducteurs de débloquer de nouvelles fonctionnalités après l’achat. Le constructeur allemand Volkswagen propose désormais aux conducteurs de ses véhicules électriques ID.3 de payer un abonnement mensuel pour libérer 20 chevaux supplémentaires. Une stratégie commerciale qui suscite la colère des acheteurs.
Le géant de l’automobile allemand, Volkswagen, offre à ses clients le privilège d’augmenter la puissance de leurs véhicules grâce au paiement d’un abonnement mensuel ou annuel. Cette nouvelle fonctionnalité qui a immédiatement suscité de la colère chez les consommateurs. Pourtant, Volkswagen a assuré que les retours des clients seraient positifs.
Volkswagen fait payer pour des chevaux déjà sous le capot
Volkswagen a décidé de proposer une nouvelle fonctionnalité nommée « Power on demand » aux acheteurs des véhicules électriques de la gamme ID.3. Il s’agit d’une « mise à niveau de puissance » optionnelle. Elle est accessible via un abonnement mensuel ou annuel. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, il est possible de faire passer la puissance du véhicule de 148 à 168 chevaux.
Selon les informations, il faut payer 16,50 £ (22,50 $) par mois ou 165 £ (225 $) par an pour profiter d’une mise à niveau de 20 chevaux. Il est possible de souscrire un abonnement à vie pour un prix de 649 £ ou 878 $. Notons qu’augmenter la puissance en chevaux permet d’accroître la puissance produite par le moteur et la vitesse du véhicule.
Selon le porte-parole du constructeur allemand, la fonction « Power on demand » est disponible sur les véhicules de la gamme ID.3 depuis mai 2024. Des formules d’abonnement pour le régulateur de vitesse adaptatif, le chauffage des sièges, l’assistant vocal et la navigation sont également disponibles.
L’annonce a rapidement fait polémique sur les réseaux sociaux, où beaucoup dénoncent une monétisation artificielle de fonctions déjà intégrées aux véhicules.
Entre fausse innovation et dérive mercantile
Cette stratégie rappelle le précédent de BMW avec les sièges chauffants payants, abandonné en 2023 face à une contestation massive des clients.
Un rapport de S&P Global confirme ce désenchantement : alors qu’en 2024, 86 % des acheteurs étaient prêts à payer pour des services connectés, ils n'étaient plus que 68 % en 2025.
Pour Volkswagen,cette politique est une manière de compenser les faibles marges des véhicules électriques. Selon son directeur financier, Arno Antlitz, « les marges bénéficiaires des véhicules électriques sont inférieures à celles des modèles équipés du moteur à combustion interne traditionnel ».
Il a ajouté :
« Les retours des clients sont positifs ... Ils ont toujours la possibilité d’activer des fonctionnalités supplémentaires auxquelles ils n’avaient peut-être pas pensé ou dont ils n’avaient pas eu besoin lors de la commande initiale de leur voiture »
Bientôt les abonnements automobiles pourraient devenir un standard à mesure que les voitures se transforment en plateformes logicielles. En imposant la fin des voitures thermiques dès 2035, l’Europe parie sur une transition radicale. Mais derrière l’affichage écologique, le client est sacrifié, et la mobilité risque désormais de redevenir un luxe pour des millions de citoyens.
Pour mémoire, aux États-Unis, une étude de West Monroe en 2022 a révélé que les consommateurs ont sous-estimé ce type de dépenses d'abonnement. Les experts économiques avertissent que cette psychologie des abonnements à "petit prix" , extrêmement rentable pour les entreprises, peut vite devenir un véritable gouffre pour les clients.
