Ce que Google ne résume pas et qui fera la presse de demain

Par Renaud Jacobs

Depuis le 22 juillet, Google résume les articles de presse avant qu'on les lise. Un mois plus tard, l'ACPM mesure 17 % de trafic en moins. Les éditeurs saisissent l'Autorité de la concurrence pour préserver une rente ; ils devraient plutôt se demander ce que la machine ne sait pas résumer — et n'écrire plus que cela.

Moins 17 % en un mois. C'est le chiffre que l'ACPM, l'organisme qui certifie les audiences de la presse française, a communiqué cette semaine pour mesurer l'effet d'AI Overviews, les résumés générés par l'intelligence artificielle que Google affiche en tête de ses résultats depuis le 22 juillet. Un mois de recul, un mois d'août, donc un mois atypique — le directeur général de l'ACPM le dit lui-même, et il ajoute qu'il s'attend à ce que septembre confirme. À l'international, où l'outil est déployé dans plus de cent vingt pays, une agence de conseil parle de 30 % chez ses clients. Google, de son côté, conteste toute baisse significative.

On peut discuter le chiffre. On ne peut pas discuter le mécanisme, et c'est lui qui m'intéresse.

Première observation : ce qui a changé n'est pas la recherche, c'est la réponse. Pendant vingt-cinq ans, Google a fonctionné comme un annuaire : on posait une question, il renvoyait dix liens, on cliquait. Le modèle économique de la presse en ligne s'est construit sur ce clic — l'Alliance de la presse d'information générale reconnaît que 70 % de son trafic vient de Google. AI Overviews supprime l'étape. Le moteur lit les pages, les synthétise, et livre trois paragraphes. Techniquement, c'est ce qu'on appelle de la génération augmentée par recherche, ou RAG : le modèle ne répond pas de mémoire, il va chercher les sources, puis rédige à partir d'elles. Les liens sont toujours là, en dessous. Mais selon Pew Research, 8 % des utilisateurs cliquent quand un résumé s'affiche, contre 15 % sans. La réponse a mangé l'annuaire.

Deuxième observation : les éditeurs ne contestent pas l'outil, ils contestent la méthode. C'est la ligne de l'Apig, qui a saisi l'Autorité de la concurrence le 11 août. En 2022, Google s'était engagé devant cette autorité à négocier tout nouvel usage des contenus de presse — c'était la contrepartie des droits voisins, ce mécanisme par lequel les éditeurs sont rémunérés pour l'affichage de leurs extraits. Google répond qu'il n'y a pas de nouvel usage, seulement des dispositifs existants. L'Apig conteste ; le Syndicat de la presse magazine aussi. Le différend est réel, et je n'ai pas la compétence pour dire qui a juridiquement raison.

Ce que je peux dire, c'est ce que ce différend révèle. La presse française a bâti, depuis 2019, une partie de son modèle sur une rente négociée avec un acteur en position dominante : on accepte la dépendance, on en fait payer le prix. Cette rente supposait que le dominant continue de se comporter comme un annuaire. Il a cessé. Et les éditeurs demandent à l'État de le contraindre à redevenir ce qu'il était — non pas à ouvrir le marché, mais à préserver le guichet. C'est une position compréhensible pour des entreprises qui ont des salaires à payer. Ce n'est pas une stratégie.

Troisième observation, la plus inconfortable : le résumé fonctionne. Si les utilisateurs ne cliquent plus, ce n'est pas parce qu'on les en empêche ; c'est parce que les trois paragraphes leur suffisent. Pew relève que seul un quart des utilisateurs arrête sa navigation après le résumé — les autres continuent, mais ailleurs, sur d'autres requêtes. Autrement dit, ce que le résumé rend inutile, c'est précisément l'article qui n'apportait rien de plus que sa propre synthèse. Un compte rendu de conférence de presse, une dépêche remise en forme, un « ce qu'il faut retenir » : tout cela, une machine le produit désormais mieux, plus vite, et sans clic. Je le vois chaque année chez ceux à qui j'essaie d'apprendre à distinguer une information d'une reformulation : la reformulation ne vaut plus rien, parce qu'elle est devenue gratuite.

Il reste ce que la machine ne résume pas. Un fait qu'elle n'a pas encore lu, parce que quelqu'un est allé le chercher. Un cas concret, avec un nom, une date, un montant. Une voix — au sens propre : une manière de dire qui n'appartient qu'à un auteur et que le lecteur vient chercher pour elle-même. Un raisonnement qu'il faut suivre jusqu'au bout pour en tirer quelque chose, et qui perd tout à être compressé. Ces contenus-là ne sont pas protégés par un droit voisin. Ils sont protégés par leur nature.

Trois pistes me paraissent praticables pour un titre de presse, petit ou grand. Première piste : mesurer sa dépendance réelle. Quelle part du trafic vient de Google, quelle part vient du lien direct, de la lettre d'information, des réseaux ? Un titre à 70 % de Google est un titre dont le sort se décide à Mountain View. Deuxième piste : déplacer la production vers ce qui ne se résume pas — l'enquête, le cas, le récit, l'analyse longue — et accepter que le reste soit perdu, parce qu'il l'est déjà. Troisième piste : traiter le résumé comme une vitrine plutôt que comme un vol. Un lecteur qui lit trois lignes sur un titre, et qui revient parce que ces trois lignes l'ont intrigué, vaut plus qu'un lecteur qui cliquait par erreur sur un résultat mal classé.

Sur la saisine de l'Autorité de la concurrence, je n'ai pas d'avis tranché. Il est possible que Google ait manqué à ses engagements, et il est légitime qu'une autorité le vérifie. Je note seulement qu'aucune décision administrative ne rendra aux lecteurs l'envie de cliquer sur ce qu'ils ont déjà compris.

Le résumé n'a pas tué la presse. Il a rendu visible ce qui, dans la presse, était déjà un résumé.