Le Courrier évoque régulièrement les techniques d'ingénierie sociale qui se sont banalisées dans nos démocraties pour mieux contrôler le débat public. Je rends ici hommage aux apports essentiels de Steve Banon à la campagne présidentielle de 2016, sans lesquels Trump n'aurait probablement pas gagné cette année-là.
L'élection présidentielle américaine de 2016 marque un point de rupture historique dans l'évolution des communications politiques mondiales, transformant le paysage démocratique en un laboratoire d'ingénierie sociale à grande échelle. Cette période a vu l'émergence d'une approche qualifiée de « militaire » en matière de traitement de données, où la psychométrie et le micro-ciblage comportemental ont été utilisés pour influencer, voire manipuler, les processus de décision électorale. Au cœur de cette transformation se trouvaient la campagne de Donald Trump, pilotée par une infrastructure technologique nommée Project Alamo, et la firme britannique Cambridge Analytica, dont les méthodes de collecte de données ont déclenché l'un des plus grands scandales de l'ère numérique.
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Le paradigme de la donnée : de la persuasion à la manipulation de masse
Le succès de Donald Trump en 2016 ne peut être dissocié d'un changement fondamental dans la gestion de l'identité numérique. Alors que les campagnes traditionnelles s'appuyaient sur des sondages globaux et des panels représentatifs, l'équipe de Trump a investi massivement dans le « big data » pour construire une image granulaire de chaque citoyen américain. Cette mutation s'est opérée sous la direction de Brad Parscale, un entrepreneur de San Antonio qui, malgré son manque d'expérience politique initiale, a su transformer Facebook en un moteur de guerre électorale sans précédent.
L'infrastructure centrale de cette opération était Project Alamo, une base de données propriétaire contenant les identités détaillées de 220 millions d'individus aux États-Unis. Contrairement aux bases de données électorales classiques, Project Alamo a agrégé entre 4 000 et 5 000 points de données par personne, croisant des informations publiques, privées et comportementales pour dresser des profils d'une précision chirurgicale.
Ian C.
Cette accumulation de données a permis de passer d'une stratégie de diffusion massive à une stratégie de micro-ciblage. En utilisant les outils publicitaires de Facebook, la campagne a pu identifier des « Lookalike Audiences » (audiences similaires), trouvant automatiquement de nouveaux partisans potentiels dont les caractéristiques numériques ressemblaient à celles des partisans déjà identifiés. Ce processus a permis une expansion continue de la base de données, chaque interaction nourrissant l'algorithme pour affiner les cibles suivantes.
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L'écosystème Cambridge Analytica : psychométrie et architecture de l'influence
L'implication de Cambridge Analytica (CA) a apporté une dimension psychologique et comportementale à l'infrastructure brute de Project Alamo. Fondée en 2013 avec l'appui financier du milliardaire Robert Mercer, CA se présentait comme une entreprise de science des données capable de prédire les comportements des électeurs en fonction de leur personnalité.
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Le mécanisme de collecte et l'exploitation de l'Open Graph
Le scandale Cambridge Analytica repose sur la manière dont la firme a obtenu les données de millions d'utilisateurs Facebook sans leur consentement explicite. Entre 2013 et 2014, un chercheur de l'université de Cambridge, Aleksandr Kogan, a créé une application nommée « This Is Your Digital Life ». Sous couvert de recherche académique, cette application proposait un test de personnalité à environ 270 000 utilisateurs, qui étaient rémunérés pour y participer.
Toutefois, en raison de la structure de l'API « Open Graph » de Facebook à l'époque, l'application ne collectait pas seulement les données des participants au test, mais aussi celles de l'intégralité de leurs amis Facebook. Ce mécanisme viral a permis à Kogan de récolter les informations personnelles de près de 87 millions d'utilisateurs, créant une base de données massive que CA a ensuite exploitée pour construire des modèles psychographiques. Facebook a par la suite reconnu que la Californie était l'État le plus touché avec 6,7 millions d'utilisateurs dont les données ont été aspirées.
Éric Verhaeghe
Le modèle OCEAN et le profilage psychographique
L'innovation centrale revendiquée par Cambridge Analytica était l'application du modèle OCEAN (ou « Big Five ») à l'échelle industrielle. Ce modèle psychologique permet de classer chaque individu selon cinq traits fondamentaux. En analysant les « likes », les messages et les habitudes de navigation, les algorithmes de CA pouvaient prédire avec une exactitude troublante la position d'un utilisateur sur ces axes.
Alex Hern
Grâce à ces profils, la campagne Trump pouvait adapter non seulement le contenu de ses publicités, mais aussi le ton, le langage et les visuels. Un électeur identifié comme ayant un haut niveau de névrosisme recevait des messages alarmistes sur la criminalité ou l'immigration, tandis qu'un électeur hautement consciencieux voyait des graphiques et des propositions politiques structurées. Ce niveau de personnalisation a permis de créer une réalité politique fragmentée, où chaque segment de la population percevait une version différente du candidat Trump, spécifiquement conçue pour résonner avec ses propres prédispositions psychologiques.
Éric Verhaeghe
Steve Bannon : l'architecte de la guerre culturelle
Steve Bannon a joué un rôle de pivot central entre les investisseurs financiers, la technologie de Cambridge Analytica et la direction idéologique de la campagne de Donald Trump. Ancien banquier chez Goldman Sachs devenu figure de proue de l'alt-right via Breitbart News, Bannon voyait dans le traitement des données une arme pour renverser l'establishment politique.
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La synergie entre Breitbart et Cambridge Analytica
Avant de devenir le PDG de la campagne Trump en août 2016, Bannon était vice-président et membre du conseil d'administration de Cambridge Analytica. Il a agi comme le conseiller politique principal de la famille Mercer, les convainquant d'investir 15 millions de dollars dans la création de la firme. Pour Bannon, l'objectif était d'utiliser les techniques de micro-ciblage pour diffuser les thèmes nationalistes et populistes qu'il développait sur Breitbart.
