Le jeudi 17 avril 2025, la justice américaine a conclu que Google a non seulement monopolisé le marché de la publicité digitale aux Etats-Unis, mais le géant numérique a également abusé de cet avantage. Une juge fédérale a indiqué que les pratiques de la société ont pénalisé la concurrence. Cette décision judiciaire pourrait générer un énorme changement sur le marché AdTech mondial.Au cœur de la décision : l’intégration forcée de deux technologies-clés — DFP (DoubleClick for Publishers), le serveur publicitaire, et AdX (Ad Exchange), la plateforme d’enchères. Cette combinaison imposée aux éditeurs a, selon la justice, bloqué l’émergence de concurrents et faussé le marché.
La justice américaine a tranché : Google a illégalement verrouillé le marché publicitaire numérique côté éditeurs. Une décision qui marque un tournant dans l’histoire de l’ad tech mondiale, avec des répercussions potentielles de part et d’autre de l’Atlantique.Le 17 avril 2025, la juge fédérale Leonie Brinkema a reconnu Google coupable d’avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité digitale. Cette condamnation vise spécifiquement les activités « sell side » du géant américain, c’est-à-dire les outils utilisés par les éditeurs de sites pour vendre leurs espaces publicitaires.
Google, coupable de pratiques illégales
La juge fédérale américaine Leonie Brinkema a reconnu « Google coupable d’avoir abusé de sa position dominante » sur le marché de la publicité numérique. La justice américaine condamne la manière dont la société a contrôlé deux technologies publicitaires très importantes. Il s’agit de son serveur publicitaire ou ad server, un outil permettant aux éditeurs d’organiser la diffusion des publicités sur leurs sites web, et de sa place de marché publicitaire ou ad exchange.
Pendant plus de dix ans, Google a forcé les éditeurs à utiliser DFP et AdX de manière conjointe, une pratique qualifiée de « tying » illégal. Ce mécanisme a empêché toute alternative concurrente d’accéder équitablement au marché. Seuls les partenaires ayant utilisé AdX ont le droit d’accéder à la demande publicitaire issue de Google Ads.
Ce verrouillage technologique a empêché ses rivaux de lui faire concurrence. Cette pratique a aussi pénalisé les éditeurs et a renforcé le pouvoir de l’entreprise sur le marché de l’AdTech. Notons qu’en juin 2021, l’Autorité de la concurrence française a rendu un verdict similaire à cette décision de la justice américaine. Suite à cette condamnation de Google en France, des procédures d’indemnisation ont été mises en place.
Le géant de la Silicon Valley doit bientôt faire face une autre poursuite judiciaire. Elle concerne le moteur de recherche de Google, notamment la cession de certains actifs et la fin des accords de paramétrage par défaut entre Google et Apple. En Europe, l’entreprise américaine fait l’objet d’une enquête. La Commission européenne mène en effet une investigation concernant l’ensemble de son stack publicitaire, incluant les outils Google Ads ou DV360.
L’impact de ce jugement sur Google
Les retombées de ce verdict de la justice américaine seront sans doute importantes. Il pourrait mettre fin au monopole et obliger ainsi le géant du numérique à modifier ses relations commerciales avec les éditeurs. Ce jugement servirait aussi de mise en garde pour les autres géants de la tech qui ont adopté ces mêmes pratiques.
En d’autres termes, cette décision judiciaire risque de modifier le monde la publicité numérique mondiale. Elle pourrait instaurer un nouvel équilibre basé sur la transparence, ce qui permettrait aux éditeurs d’avoir plus de choix et de valeur. Notons que la juge Leonie Brinkema donne un délai de 7 jours à Google pour définir les remèdes à appliquer. Le géant du numérique doit en même établir un calendrier de mise en œuvre. Dans ce court délai, la société américaine devrait prendre des mesures structurelles lourdes comme séparer les activités d’ad serving et la vente des places publicitaires.
Dans un communiqué, The Trade Desk, principal concurrent de Google dans la publicité programmatique, s’est félicité du verdict, espérant des mesures qui réduiront les prérogatives injustifiées de Google et renforceront l’équité du secteur.
The Trade Desk a salué la décision de la juge fédérale:
« Nous attendons avec intérêt de connaître les mesures correctrices qui pourraient limiter certains des rôles actuellement assumés par Google, afin de favoriser une concurrence plus saine, plus équitable et plus transparente pour l’ensemble du secteur »
Ce jugement valide l’analyse de l’Autorité de la concurrence française de 2021, qui avait déjà sanctionné l’interopérabilité forcée entre DFP et AdX. En France, plusieurs procédures d’indemnisation sont en cours, certaines ayant déjà débouché sur des réparations financières.
La convergence des positions entre les États-Unis et l’Europe renforce la légitimité des actions contre Google, à l’heure où la Commission européenne mène une enquête élargie sur l’ensemble du stack publicitaire de la firme, incluant cette fois le buy side (Google Ads, DV360).
Alors que l’Europe multiplie les enquêtes et sanctions — comme l’a fait la commissaire Margrethe Vestager avec une amende de 1,49 milliard d’euros en 2019 —, la dynamique transatlantique s’intensifie. Pour Google, le temps de la toute-puissance sans contrôle semble révolu. La condamnation de Google aux États-Unis marque un tournant dans la régulation du numérique. En attaquant la colonne vertébrale du modèle publicitaire intégré de Google, la justice américaine ouvre la voie à une nouvelle ère où la concurrence et l’innovation pourraient enfin s’exprimer pleinement.
